Preboj in postavitev na podlagi "čezmorske lokalizacije": Kitajski gospodinjski aparati postajajo globalni

Državni statistični urad je 17. julija izdal "polletno poročilo" kitajskega gospodarstva. V prvi polovici letošnjega leta se je kitajski bruto domači proizvod (BDP) medletno povečal za 5,5 %. Kot eden od "trojk", ki spodbujajo gospodarsko rast, je obseg izvoza dosegel 11.458,8 milijarde juanov, kar je 3,7 % več kot leto prej.

Tokrat je kitajska industrija gospodinjskih aparatov predala tudi "polletno poročilo". Statistični podatki Generalne carinske uprave kažejo, da je Kitajska od januarja do junija izvozila 1.728,931 milijona gospodinjskih aparatov, kar je 1,4 % več kot leto prej, vrednost izvoza pa je znašala 296,7 milijarde juanov, kar je 5,2 % več kot leto prej.

Skozi julij so se številne države na severni polobli soočale z rekordno visokimi temperaturami. Proizvajalec klimatskih naprav v Ningboju v provinci Zhejiang je izdelal in dostavil čezmorska naročila pred junijem lani, letošnja naročila pa so predvidena za konec avgusta. Čezmorski potrošniki vedno znova priznavajo kitajske gospodinjske aparate glede kakovosti, inteligence, okoljskega učinka in lokalizacijske prilagodljivosti.

V zadnjih 40 letih od reforme in odpiranja je odnos med kitajskimi gospodinjskimi aparati in "tujimi gospodinjskimi aparati" doživel velike spremembe od sledenja in posnemanja do dohitevanja. Na začetku so se "tri velike stvari", ki so jih Kitajci kupovali za poroko - barvni televizorji, hladilniki in pralni stroji - prav tako spremenile iz "tujih blagovnih znamk" v pametne domače izdelke.

Na podlagi globalnega razpada in postavitve so kitajski gospodinjski aparati postali svetleča vizitka na svetovnem trgu.

Izpolnjevanje povpraševanja po lokalizaciji je prvi korak.

Nekoč je bila Kitajska trg za več kot 1000 svetovno podjetje gospodinjskih aparatov, ki je tekmovalo za postavitev; Danes se kitajski gospodinjski aparati prodajajo po vsem svetu, proizvodne baze pa so bile zgrajene v Aziji, Južni Ameriki in drugod.

Glede na to, da evropski, ameriški, japonski in korejski velikani že dolgo zasedajo svetovni trg gospodinjskih aparatov, kitajska pot do morja nikoli ni bila gladka in prvi korak je najti preboj, da se zabije na trg in proizvaja izdelki, ki ustrezajo potrebam in navadam lokalne potrošnje.

Haierjeva terenska raziskava je na primer ob vstopu na trg jugovzhodne Azije ugotovila, da ima v nekaterih državah jugovzhodne Azije večina japonskih in korejskih blagovnih znamk dolgo obdobje ponavljanja lokalnih izdelkov, manjkajo pa jim tudi izdelki, posebej razviti za lokalne potrebe. Gradbeni izdelki z večjo praktično vrednostjo, ki temeljijo na potrebah lokalnih uporabnikov, so postali Haierjev način prebijanja ledu.

V jugovzhodni Aziji je podnebje vroče, pogosto se uporabljajo klimatske naprave, zaradi visokih stroškov vzdrževanja pa se mnogi potrošniki počutijo v stiski. V ta namen je Haier predstavil klimatske naprave s samočistilnimi in sterilizacijskimi funkcijami, ki izpolnjujejo potrebe uporabnikov po čiščenju z različnimi izdelki in učinkovito zmanjšujejo njihove stroške čiščenja.

S potiskanjem iteracije izdelkov v skladu s potrebami uporabnikov je Haier postopoma dokončal preoblikovanje izdelkov, trgov in dobavnih verig, realiziral serializacijo in vrhunske izdelke ter močno izboljšal učinkovitost proizvodnje in upravljanja. Kot primer vzemite Tajsko. V petih letih od leta 2017 se je Haierjeva lokalna zmogljivost klimatskih naprav podvojila na 2 milijona enot.

Za Hisense je "izdelava izdelkov, lokaliziranih v tujini" pomemben način, da blagovne znamke prebijejo tesno obkroženost v različnih državah, zgradijo zaupanje potrošnikov in pridobijo dobro voljo. Pang Jing, namestnik generalnega direktorja Hisenseovega oddelka za upravljanje blagovnih znamk, je dejal: "Generalni menedžerji vseh čezmorskih družb Hisense bi morali razumeti povratne informacije strank, potrošnikov, partnerjev in avtoritativnih ocenjevalcev o izdelkih ter uporabiti rezultate pri oblikovanju izdelkov ter raziskavah in razvoju. Na primer, v Južni Afriki je Hisense razvil hladilnik s pomočjo lokalnega centra za raziskave in razvoj. V Evropi in Ameriki je osebje za raziskave in razvoj razvilo hladilnike z ostrimi robovi in ​​večjo debelino v skladu s fizičnimi značilnostmi lokalnega prebivalstva. Na japonskem trgu , so raziskovalci ugotovili, da potrošniki radi dajo dušen riž v hladilnik, ko je vroč, hladilnik s hitrim hlajenjem pa bo bolj priljubljen."

Gree se zanaša na lastno razvito tehnologijo za izpolnjevanje raznolikih potreb potrošnikov po vsem svetu. Na primer, trivaljni dvostopenjski kompresor s spremenljivo prostornino, ki lahko še vedno stabilno greje pri temperaturi okolja -35 stopinj, je bil razvit za boj proti mrazu za potrošnike v hladnih regijah sveta; Predstavljena je klimatska naprava "Leng Jing Wang+", ki lahko še vedno stabilno hladi pri visoki temperaturi 65 stopinj, da ohladi vročino v vročih območjih po vsem svetu; Prva fotovoltaična klimatska naprava na svetu z ničelno pristojbino za elektriko izpolnjuje globalno povpraševanje po zelenem in trajnostnem razvoju. Trenutno je Gree pridobil svetovno priznanje z zanašanjem na svojo neodvisno tehnologijo raziskav in razvoja ter sistem vodenja kakovosti, ki služi več kot 180 državam in regijam po vsem svetu.

Zgodba je, da imajo kitajska podjetja za gospodinjske aparate trdno oporo na Japonskem, tradicionalni državi za gospodinjske aparate. Ne le dokazuje sposobnost in modrost kitajskih podjetij za gospodinjske aparate, da se prebijejo, ampak tudi odraža pomen industrije gospodinjskih aparatov pri prilagajanju lokalnemu trgu in izkoriščanju lokalnega povpraševanja.

Novinar revije Global je izvedel, da so se kitajska podjetja za gospodinjske električne aparate, kot sta Hisense in TCL, na Japonskem prebila predvsem zaradi svoje vertikalne industrijske verige in ekonomije obsega ter s skupnim blagoslovom tehnoloških raziskav in razvoja ter izboljšanja kakovosti zagotovila visoko kakovostne izdelke na trg po razumnih cenah. Vendar pa se moramo v procesu zloma trga še vedno soočiti s tveganjem negotovosti trga. Zaradi priljubljenosti pametnih telefonov se trg televizorjev v zadnjih letih krči. Kako preživeti na vse manjšem trgu je velik izziv za podjetja.

Po zadnjih podatkih, ki jih je objavil JEITA, je ponudba LCD-televizorjev na japonskem trgu od januarja do junija 2023 znašala 2,129 milijona enot, kar je 12,2 % manj kot leto prej, kar je bila najnižja vrednost v prvi polovici leta 2001. JEITA napoveduje, da se bo povpraševanje po televiziji na Japonskem leta 2023 zmanjšalo za 5,2 % v primerjavi s prejšnjim letom in doseglo približno 4,838 milijona sprejemnikov.

V tem primeru kitajska podjetja za gospodinjske aparate še naprej krepijo tehnični vložek, da bi izboljšala izkušnjo gledanja potrošnikov in izkoristila nenadomestljivo "TV vrednost", kot so pametni telefoni. Stiskanje nabavnih in proizvodnih stroškov omogoča več sredstev za video nadzor in razvoj dodatnih funkcij. Leta 2022 je bila REGZA, blagovna znamka televizorjev v lasti skupine Hisense, opremljena z zadnjo generacijo čipa za kakovost slike REGZA ZR, ki je odražal občutek oddaljenosti pokrajine in realističnost barv kože likov. Na mednarodnem sejmu zabavne elektronike (CES) v Las Vegasu leta 2023 je Toshiba TV, hčerinska družba Hisense, izdala radar z milimetrskimi valovi, ki lahko samodejno prilagaja kakovost slike in zvoka glede na položaj občinstva in poveča prisotnost uporabnika.

TCL prav tako pripisuje velik pomen raziskavam in razvoju izdelkov naslednje generacije, njegov najnovejši LCD TV "98C955" pa je TV z načinom delovanja za igre. Pred kratkim je Huaxing Optoelectronics (CSOT), proizvajalec tekočih kristalov pod TCL Technology Group, podpisal navzkrižno licenčno pogodbo z Japan Display (JDI) za interoperabilnost pravic intelektualne lastnine. JDI ima napredno tehnologijo za predstavitev visokokakovostnih LCD slik iz različnih perspektiv.

Tuje naložbe v okviru nove strategije internacionalizacije

V zadnjih desetih letih se kitajska industrija gospodinjskih aparatov preoblikuje iz trgovinsko usmerjenega modela, ki se zanaša izključno na izvoz, v novo mednarodno strategijo, status kitajskih blagovnih znamk gospodinjskih aparatov na mednarodnem trgu pa se je kvalitativno izboljšal. Kitajska podjetja za gospodinjske aparate so povečala svoje tuje naložbe in združitve, osrednja podjetja pa so začela izvajati obsežno čezmorsko proizvodnjo, raziskave in razvoj ter postavitev blagovne znamke, da bi promovirala globalno strategijo blagovne znamke. Ta trend je še posebej izrazit v procesu vstopa kitajskih gospodinjskih aparatov na trge razvitih gospodarstev.

Na primer, zgoraj omenjena blagovna znamka televizorjev REGZA je bila prvotno blagovna znamka Toshiba TV na Japonskem in jo je leta 2018 kupila skupina Hisense. Japonsko raziskovalno podjetje BCN je nedavno objavilo podatke o prodajnem deležu LCD televizorjev v prvi polovici leta 2023. Tržni delež REGZA v kategoriji HDTV nad 4K znaša 25,5 %, kar je prvič na prvem mestu. Delež REGZA v kategoriji pod 4K je znašal 24,9 %, s čimer je prvo mesto obdržal že tri leta zapored. Leta 2022 sta drugi dve blagovni znamki REGZA in Hisense skupaj predstavljali več kot 40 % trga televizorjev s ploskim zaslonom pod 4K na Japonskem. Poleg tega je Hisense leta 2019 kupil tudi japonsko podjetje Sanpower, ki proizvaja avtomobilske klimatske naprave, in postopoma stopil v avtomobilsko industrijo.

Novozelandski trg gospodinjskih aparatov je kot majhno razvito gospodarstvo dolgo časa razdeljen na Evropo, Ameriko, Japonsko in Južno Korejo. Kitajski gospodinjski aparati so že večkrat poskusili na Novi Zelandiji, vendar ni bilo zelo uspešno, dokler Haierjev "nakup trga s kapitalom" ni bil velik uspeh na trgu bele tehnike.

Haier ima na čezmorskih trgih strategijo "treh korakov": izstop, vstop in dvig. Haier ni naredil strateške postavitve celotne industrijske verige, zato ne more pridobiti večjega obsega in stroškovne prednosti industrijske verige. Zato so izdelki in blagovne znamke postali dve oporni točki, ki ju mora Haier okrepiti, zlasti na čezmorskih trgih. Druga realnost, s katero se mora Haier soočiti, je, da je razvoj neodvisnih blagovnih znamk zelo težak. Po letih poskusov je Haier spoznal, da samo zanašanje na proizvodne zmogljivosti ali tehnologijo ni dovolj za pomoč pri izgradnji blagovne znamke v tujini. Učinkovitejši način je neposredna pridobitev močne blagovne znamke. Glede na to, da je premija blagovne znamke na Kitajskem na splošno nizka, je bližnjica za povečanje premije blagovne znamke Haier za pridobitev mednarodnih blagovnih znamk in njihovih zrelih proizvodnih tehnologij. Haier je sprejel strateško odločitev o nakupu podjetja Fisher & Paykel na Novi Zelandiji.

Kot najstarejše podjetje za gospodinjske aparate v Oceaniji Fisher & Paykel večinoma proizvaja kuhinjske aparate, hladilnike, pralne in pomivalne stroje. Večina novozelandskih družin ima predalni pomivalni stroj Fisher & Paykel. Fisher & Paykel ima tudi tehnologijo kompresorja za hladilnike, ki lahko izboljša stopnjo prihranka energije za več kot 30 %. Po javnih informacijah ima Fisher & Paykel 55-odstotni tržni delež na Novi Zelandiji in 18-odstotni tržni delež v Avstraliji. Njeni prihodki na evropskem in ameriškem trgu predstavljajo 26 % vseh prihodkov družbe.

Po končanem prevzemu leta 2012 je po letih povezovanja končno zacvetela. Prvič, Haierju so Haierju zelo koristile ključne tehnologije predalnega hladilnika z večtemperaturnimi načini in dvonadstropnega pomivalnega stroja Fisher & Paykel. Drugič, prek prodajne mreže Fisher Paykel se lahko Haier še naprej širi na avstralski in novozelandski trg. Po podatkih v letu 2022 sta Haier in Fisher & Paykel zasedla prvo mesto na trgu bele tehnike v Oceaniji, med katerimi je bil prvi tržni delež pralnih strojev in hladilnikov.

V Vietnamu, kjer število prebivalcev presega 100 milijonov ter tržni potencial in vitalnost privabljata večnacionalna podjetja, imajo kitajske znamke gospodinjskih aparatov podobno zgodbo. Zhang Shoujiang, generalni direktor AQUA Vietnam Electric Appliance Co., Ltd., je za revijo Global povedal, da ima AQUA Electric Appliance dolgo zgodovino razvoja v Vietnamu. Njena predhodnica je bila tovarna, ki jo je leta 1996 v Vietnamu ustanovil Sanyo Electric Appliance Co., Ltd. na Japonskem. Potem ko je aprila 2012 postala članica Haier Global Matrix, se je preimenovala v AQUA Vietnam Electric Appliance Co., Ltd.

Pridružitev Haierju je velika prelomnica za Vietnam AQUA. Z viri platforme skupine Haier je Vietnam AQUA dosegla boljšo in hitrejšo rast, vietnamski trg pa je postal eden glavnih strateških trgov za Haierjevo globalno strateško uvedbo. V skladu s trojno strateško zasnovo "lokalizirane raziskave in razvoj, lokalizirana proizvodnja in lokalizirano trženje" AQUA še naprej pospešuje lokalne operacije in kulturno integracijo, delež hladilnikov in pralnih strojev pa se uvršča med vrhove na vietnamskem trgu.

Po več kot 20 letih razvoja je položaj AQUA na vietnamskem trgu vedno bolj stabilen. Do konca leta 2022 je 15 milijonov družin v Vietnamu uporabljalo blagovno znamko AQUA ali izdelke, ki jih izdeluje AQUA, kar je služilo več kot polovici družin v Vietnamu.

Tržna strategija diverzifikacije blagovne znamke

Z nenehnimi inovacijami internetne tehnologije, da bi zadovoljili potrebe mladih potrošnikov, ki so bolj prilagojeni in bolj interaktivni, kitajska podjetja za gospodinjske aparate preizkušajo vedno bolj raznolike modele trženja.

Na seznamu "najbolj občudovanih podjetij na svetu", ki ga je leta 2023 objavila revija Fortune, je Haier Zhijia zasedel prvo mesto v svetovni industriji gospodinjskih aparatov. Haier Zhijia uporablja TikTok za izvajanje inovativnega trženja blagovnih znamk, da bi prekinil monopol japonskih in korejskih blagovnih znamk na trgu jugovzhodne Azije in pridobil lokalne potrošnike.

Haier je opazil, da so v državah jugovzhodne Azije nekateri starejši potrošniki oblikovali inherentno potrošniško kognicijo, medtem ko mladi potrošniki bolje sprejemajo ponovitve novih izdelkov, kar je za blagovne znamke ključnega pomena za nadaljnje izboljšanje prodora na trg. Po mnenju Haierja ima TikTok hitro posodabljanje vsebine, veliko količino vsebine in bogate vire platforme. Hkrati lahko TikTok z multi-interaktivnim igranjem pomaga Haierju učinkoviteje doseči ciljne uporabnike. Z vrsto trženjskih iger, kot sta izziv blagovne znamke in sodelovanje talentov na TikToku, lahko Haier učinkoviteje vzbudi zanimanje potrošnikov iz jugovzhodne Azije za svojo blagovno znamko.

Skyworth Group je eno prvih podjetij za pametne gospodinjske aparate in informacijsko tehnologijo na Kitajskem, ki se je uvedlo na čezmorske trge. Njegovo poslovanje v tujini je standardiziralo celoten proces lokaliziranega zaposlovanja osebja, dobavne verige, proizvodnje, testiranja in nadzora kakovosti, prodaje in dobave ter poprodajnih storitev, kar tvori globalno nadzorovano zmogljivost profesionalnih storitev.

Do leta 2022 je Skyworth vstopil na trge telekomunikacij in integriranih operaterjev v Indiji, azijsko-pacifiški regiji, Afriki, Latinski Ameriki in Evropi. Kar zadeva trženje, Skyworth ne le redno razvija trgovske verige, agente in kanale e-trgovine, ampak sodeluje tudi z novimi maloprodajnimi kanali z lansiranjem novih izdelkov, promocijo novih izdelkov in ogledi razstav, prenosom v živo in dostavo itd., tako da za promocijo izdelkov, da dosežejo več krajev po svetu.

Hisenseova strategija »športnega trženja« ni pridobila le popularnosti, ampak je odprla tudi pot za nadgradnjo izdelkov ter inovacije in razvoj.

Leta 2022 je Hisense drugič nastopil na nogometnem svetovnem prvenstvu in že četrtič sponzoriral vrhunske svetovne športne dogodke od leta 2016. Pred tem je Hisense šel skozi osem let »novoposlovalcev, ki preizkušajo vodo« v športnem trženju. Od poimenovanja stadiona Australian Open do sponzoriranja Australian Open in nato postal višji partner ameriške ekipe F1 Red Bull Racing Team, dirk nascar in Bundesliga Schalke 04, je ta serija športnih sponzorskih dejavnosti poskrbela, da je Hisense spoznal, da so športni dogodki univerzalni jezik. in komunikacijski način v svetu ter neposreden, preprost in učinkovit način komuniciranja med blagovnimi znamkami podjetij in potrošniki.

Japonsko podjetje Hisense na eni strani uporablja sponzorske pravice skupine za dogodke na najvišji ravni, kot je svetovno prvenstvo, za promocijo svoje blagovne znamke na Japonskem, hkrati pa vlaga tudi v lokalni športni marketing na Japonskem. Od letos je postal uradni sponzor kluba "Yokohama DeNA Bay Star", ki je drugouvrščen v japonski profesionalni baseball ligi (Central League).

Razume se, da namerava Hisense Japan Company uvesti vrsto spletnih in nespletnih dejavnosti športnega trženja v zvezi s sponzorstvom, kot je oglaševanje, podpora spletnih oboževalcev slavnih na tekmovanjih, dan tekmovanja za naslov Hisense itd., in povabiti klubske igralce k sodelovanju v družabnih dogodkih podjetij. odgovorne aktivnosti, da bi združili športni marketing z aktivnostmi družbene odgovornosti, zmanjšali razdaljo med blagovnimi znamkami in lokalnimi potrošniki, vzpostavili prijazno in učinkovito podobo blagovne znamke ter naredili pomemben korak k nadgradnji strategije blagovne znamke, ki temelji na lokaliziranih dolgoročnih poslovnih ciljih. .

Vrhunska svetovna tekmovanja so rešila problem pojasnjevanja, "kdo je Hisense" strankam in potrošnikom v nenavadnih državah. Podatki kažejo, da se je med letoma 2016 in 2021 globalna priljubljenost Hisense povečala s 37 % na 59 %. Hisense je že leta 2006 določil strategijo "prihodnjega razvoja, velika glava v tujini" in se odrekel proizvodnji OEM že prej v industriji, vendar je ustvaril lastno blagovno znamko "ladjedelništvo do morja". Hisense z nenehnim krepitvijo športnega trženja, hkrati pa povečuje prepoznavnost in vpliv blagovne znamke, krepi tudi proizvodne in tehnološke inovacije. Financial Times, znani britanski finančni medij, je dejal: "Globalni vpliv Hisense je ena glavnih gonilnih sil njegove inovacije. Danes so izdelki Hisense vstopili v velika nakupovalna središča na Japonskem, v ZDA in Evropi."

Hisense je trenutno vzpostavil 23 centrov za raziskave in razvoj ter 31 proizvodnih baz po vsem svetu in načrtuje postavitev skoraj 100 vodilnih trgovin vrhunskih blagovnih znamk po vsem svetu. Z uporabo vsakega stika s potrošniki bo digitalna preobrazba vodila napredno proizvodnjo, ki bo inteligentna in vrhunska, kitajska vrhunska proizvodnja pa bo prikazana na svetovnem trgu.

Ko se je Lin Lan, predsednik skupine Hisense, srečal z Infantinom, predsednikom FIFA, je Infantino odkrito dejal, da merilo FIFA za izbiro sponzorjev dogodka nikakor ni izbira tistega, ki bo plačal več denarja, ampak iskanje "prave blagovne znamke". "podjetje - to podjetje ne vlaga samo v športni marketing in druge vidike, ampak še naprej vlaga tudi v tehnologijo in inovacije izdelkov, da resnično postane blagovna znamka in vidi rezultate.

Sodeč po razvoju v zadnjih letih, je veliko čezmorskih blagovnih znamk prešlo primarno stopnjo "čezmorskega preživetja" in so v novi fazi rasti v mednarodne blagovne znamke. Podjetja se na splošno preusmerijo od osredotočanja na izdelavo izdelkov k upoštevanju tako izdelkov kot blagovnih znamk in niso željna "hitrega zaslužka", temveč aktivno povečujejo socialne prispevke in izvajajo koncept zmaga-zmaga, da bi povečali zagon dolgoročnega trajnostnega razvoja blagovne znamke.

Li Wenli, predsednik Hisense na Japonskem, je dejal, da se Hisense na japonskem trgu razvija že 10 let in je prejel podporo in ljubezen potrošnikov in podjetij. Hisense aktivno uveljavlja družbene koncepte, kot so družbena odgovornost podjetij in cilji trajnostnega razvoja, kot je sodelovanje v različnih dejavnostih, kot so varovanje plaž, zagotavljanje hrane za enostarševske družine in zagotavljanje TV hladilnikov za otroške menze.

Druga pomembna manifestacija družbene vrednosti podjetja je postati delodajalec tujih podjetij, ki jih priznavajo lokalni zaposleni. Hisense na Japonskem je leta 2015 začel zaposlovati sveže japonske diplomante. Čeprav obseg ni zelo velik, se vsako leto preko spletne strani za iskanje zaposlitve prijavi več kot 100 ljudi. Zaposleni, ki se je podjetju pridružil lani, je za japonske medije povedal, da je zanj zelo pomembno, da lahko svetuje predsedniku in drugemu vodstvu glede poslovanja. Tako kot druga tuja podjetja se Hisense ne drži japonskega urnika zaposlovanja, mehanizem zaposlovanja talentov skozi vse leto pa je zelo prijazen do iskalcev zaposlitve.