Prihaja najbolj "volumen" 618 v zgodovini. Ali potrošniki plačajo račun?

Kot prva velika akcija po okrevanju porabe se zdi, da ima letošnji 618 močnejši vonj po smodniku kot prej. Nadaljevanje trenda lanskega Double Eleven, tradicionalna platforma za e-trgovino in platforma za e-trgovino v živo kažeta neposredno na zaledje druga druge in v teku je gneča.

18. maja je Aauto Quicker prevzel vodstvo pri začetku predprodaje 618; 23. maja je JD.COM natančno sledil in druge platforme za e-trgovino, kot so Taobao, Tik Tok in Xiaohongshu, so začele predprodajo 618 eno za drugo. Mesečna promocija je preizkusila različne platforme in blagovne znamke glede na ceno, promet in vsebino.

"Nizka cena" in "ustvarjanje dobička" sta postali neizogibni temi letošnjega 618. nacionalnega kongresa. Nekatere platforme so vzklikale "največja naložba v zgodovini 618", nekatere platforme pa so trdile, da je to "največja blaginja potrošnikov v zgodovini 618", medtem ko so nekatere platforme in znamke, ki so prvič sodelovale v 618, pričakovale boj za mesto v plimi okrevanja potrošnje.

Čeprav je medletna rast skupne maloprodaje blaga široke potrošnje v prvem četrtletju presegla pričakovanja in se je potrošnja blaga in storitev dobro obnovila, so zaradi dejavnikov, kot je prejšnja epidemija, glavne platforme za e-trgovino letos še vedno sooča z večjim pritiskom rasti.

Pod pritiskom so poznavalci panoge razkrili, da se je tokrat "618 Great Promotion" do neke mere izboljšala glede vrst, količin in storitev, zlasti glede popustov, nekateri pa so dosegli raven "Double Eleven". ".

Pravzaprav je v ciklu gospodarskega okrevanja industrija e-trgovine, ki je letos vstopila v dobo delnic, največja v zgodovini.

Največji "zvezek" v zgodovini je 618.

Skozi letošnjo izvedbo različnih e-trgovinskih platform pred promocijo 618 so vse izpostavile tablo »najbolj«. Skoraj vsaka platforma je na predvečer »618« organizirala slovesnost za javnost, da bi objavila svoje glavne prednosti, bodisi z največjim vlaganjem ali ustvarjanjem največjega dobička, s čimer si je poskušala ustvariti ime.

Izvršni direktor Dai Shan je na uvodnem sestanku 618 napovedal novoustanovljeno skupino Taobao Tmall, ki bo "največja naložba" v zgodovini. Večkrat je poudaril vsebino in razširil uporabniško lestvico za trgovce. Pričakuje se, da bo dosegel več kot 60 milijard izpostavljenosti v celotnem ciklu 618, zagotovil pa bo tudi 2,3 milijarde juanov rdečih ovojnic, da bi prinesel podporo za milijarde prometa.

JD.COM, še en predstavnik tradicionalne e-trgovine, je napovedal uvedbo dneva desetih milijard subvencij, dneva super novih izdelkov, dneva super oddaj v živo in drugih dejavnosti. Po »trenerski zamenjavi« je bila prva velika promocija, ki jo je vodil Xu Ran, izvršni direktor JD.COM, imenovana »največja naložba v celotni industriji, ki se osredotoča na več, hitreje, bolje in cenejše«.

V istem času »vojne mačk in psov« ne gre zanemariti drugih platform za e-trgovino. Letos so Pinduoduo, Tik Tok, Aauto Quicker, VideoNo. in celo Xiaohongshu so se vsi pridružili "Promociji 618" in začeli vsestransko tekmovanje v smislu cene, prometa in vsebine.

Sodeč po uporabniškem igranju se splošni ritem letošnjega 618 ne razlikuje veliko od prejšnjih let. Traja približno en mesec, začne se od sredine in konca maja in se uradno prodaja junija. Glede na moč popusta veljajo polna znižanja, kar je enako 20- do 8,5-odstotnemu popustu. Z vidika trgovcev podatki platform tretjih oseb kažejo, da Daqiang namenja več pozornosti izboljšanju viskoznosti osrednjih uporabnikov, Taobao pa subvencionira 10 milijard juanov za zmanjšanje stopnje provizije; JD.COM je uvedel "10 milijard subvencij" in načrt 618 je povečal naložbe za podjetja za 20 odstotkov in zmanjšal operativne stroške za 30 odstotkov; Pinduoduo in številne platforme za e-trgovino izvajajo številne promocijske dejavnosti, kot so subvencije.

Ustanoviteljica lepotne kozmetike je maja opazila, da je bila letošnja 618 konkurenca očitno bolj intenzivna, če vzamemo za primer lepotno industrijo. Omenila je, da glede na novice iz industrije obstaja več kot 20 blagovnih znamk z več kot 100 milijonom predprodaj v Li Jiaqi Tmall. Poleg trgovcev Tmall so tudi trgovci Taobao hkrati izvajali velike prednostne strategije, integracija Tmall in Taobao pa je okrepila konkurenco; Politika subvencij JD.COM v višini 10 milijard je bila izvedena v prvi polovici leta, intenzivnost teh 618 pa se je še povečala. Poleg tega so bila predstavljena večja sidra z drugih platform, kot je Luo Yonghao; Platforma za e-trgovino v živo je korak naprej. Uradna predstavitev Tmall JD.COM 618 se začne od 8: 00 do 24: 00 31. maja, medtem ko se Tik Tok začne ob 0:00, prag za prednostno moč pa je nižji in prag za 150 juanov je popolnoma znižan.

Pravzaprav ta seja 618 ni le velika promocija v tradicionalnem smislu, ampak tudi velik preizkus po izzivih organizacijske strukture in kadrovskih spremembah različnih platform.

V začetku maja, kmalu po tem, ko je Alibaba uvedla organizacijsko spremembo "1 plus 6 plus N", je ob 20. obletnici ustanovitve Taobao debitirala nova skupina Taobao Tmall Group. Istočasno je JD.COM uvedel tudi velike kadrovske spremembe, finančni direktor Xu Ran je prevzel mesto izvršnega direktorja skupine JD.COM; Pred mesecem dni je Pinduoduo pozdravil tudi Zhao Jiazhen, tretjega izvršnega direktorja v zgodovini, ki se osredotoča na upravljanje dobavne verige in poslovne operacije na Kitajskem.

Zhuang Shuai, ustanovitelj Bailian Consulting, je za China Newsweek povedal, da je rast potrošnje manjša od pričakovane glede na obstoječe podatke, vse večje platforme za e-trgovino pa se letos veselijo večje rasti. V letošnjih 618 je mogoče opaziti, da poleg tradicionalnih JD.COM in Ali platforme, kot so Pinduoduo, Tik Tok, Aauto Quicker in Meituan, povečujejo svoje naložbe in aktivno sodelujejo. Vsaka platforma je presegla preteklost v smislu ustvarjanja dobička za potrošnike in obsega poslovne udeležbe ter naredila velike organizacijske in kadrovske prilagoditve.

Cui Lili, izvršni direktor Inštituta za e-trgovino, Šanghajska univerza za finance in ekonomijo, je izpostavil, da je velika promocija ključni trenutek za preizkušanje vodenja in organizacijske sinergije, prav tako pa je čas, ko je videti največ rezultatov. Potem ko e-trgovina vstopi v borzno tekmovanje, postaja vse bolj očitna sled prizadevanja za visokokakovostne trgovce, ki temeljijo na lastni zmogljivosti dobavne verige in opolnomočenju virov, v ozadju pa je konkurenca moči platforme in zmožnosti skupnega služenja terminalski trg z visokokakovostnimi trgovci.

Logika cenovne vojne

Za potrošnike rutina promocije e-trgovine ni tuja. Toda letos je drugače, da velike platforme za e-trgovino uporabljajo kartico "nizke cene" kot zmagovalne številke.

Po javnih podatkih sta trenutno v platformi za elektronsko poslovanje v živo med kategorijami z očitno rastjo gospodinjski aparati in 3C. Od lanskega leta je v teh kategorijah z višjo ceno na enoto kupca konkurenca med platformami še posebej huda. Shi Songpo, podpredsednik Locke Capital, je poudaril, da na eni strani gospodarska recesija prizadene gospodinjske aparate, mobilne telefone in druge kategorije z višjimi cenami na enoto za kupce, na drugi strani pa inovacije izdelkov niso močne in potrošniki ' želja po zamenjavi strojev je šibka. Ne glede na to, ali gre za gospodinjske aparate ali mobilne telefone, skupni obseg prodaje na domačem trgu še naprej upada. Takšna blagovna znamka koristi potrošnikom in je nemočno zamenjati več za ceno.

Pravzaprav se je od lanskega dogodka Double Eleven, potem ko je e-trgovina vstopila na borzo, rast različnih platform za e-trgovino upočasnila in začela bolj očitno kot prej nadzorovati cene podjetij in blaga. "Ne recite nekaj deset dolarjev, tudi razlika v ceni nekaj dolarjev ne more obstajati na vseh platformah." Glavni izvajalec kategorije je za China Newsweek povedal, da nekatere platforme, kot je JD.COM, letos v oglasih za dvigala in različnih reklamah prenašajo potrošniško dojemanje "poceni", konkurenca med platformami pa se je vsekakor okrepila.

Podatki QuestMobile kažejo, da je lanski "Double Eleven" nadaljeval ritem dveh valov. Prvi val se je zgodil konec oktobra in v začetku novembra, DAU industrije pa je znašal približno 800 milijonov. Drugi val se je zgodil na dan Double Eleven in DAU industrije je presegel 900 milijonov. V teh dveh izbruhih se je DAU povečal za približno 100 milijonov v primerjavi z lanskim letom. V promocijskem obdobju, ko je bil izveden prvi val končnega plačila, je število uporabnikov Taobao, Pinduoduo in JD.COM doseglo 36,21 milijona, kar je 6,1 odstotka več kot leto prej. Hkrati je število prekrivajočih se uporabnikov v Pinduoduo in Taobao doseglo 126 milijonov, število prekrivajočih se uporabnikov v Pinduoduo in JD.COM pa je prav tako preseglo 55,74 milijona. Vse večje je tudi prekrivanje med uporabniki elektronskega poslovanja v živo in tradicionalnega elektronskega poslovanja.

Maja je veljalo mnenje, da je cenovna konkurenca posledica velikega prekrivanja potrošnikov. Pravzaprav je potrošniško prekrivanje mainstream platform v industriji preseglo 60 odstotkov. Pinduoduo z 10 milijardami subvencij izkorišča cenovno moč za pridobivanje poslov z inherentno e-trgovino, ki temelji na platformi; Po istem vzorcu poteka tudi oddaja Tik Tok's Talent v živo, dejstva pa dokazujejo tudi, da bodo uporabniki zaradi faktorja cene spremenili svoje potrošniške navade; Izdelki in kanali z izjemno nizkimi cenami, kot je 9,9 juanov, so predstavljeni tudi za znižanje praga in razširitev novih uporabnikov. V središču roparske drame bo konkurenca v cenovni dimenziji.

Vendar se zdi, da ga potrošniki težje kupijo kot prej, zlasti ko gre za zapletena pravila promocije. "618 ne želi porabiti veliko časa za računanje in nočem najti strategije." Nekateri potrošniki so svoje občutke izrazili na družbenih medijih. Do zdaj jih letos 618 ni porabilo denarja.

Cui Lili je poudaril, da je nizka cena drenažna strategija, vendar tok morda ne bo preveden v resnično prodajo. Kar zadeva posebno situacijo v tem letu, je splošna tržna situacija resnično neaktivna in platforma je začela "subvencionirati 10 milijard juanov" prej. Na podlagi tega je lahko nadaljnja navedba nizkih cen bolj učinkovita za nekatere izdelke s sezonskim ali povečanim povpraševanjem. Ključna točka dobre promocije je pravi padec in ne rutinski padec. Ena skupna zahteva vseh je, da je platforma lahko jasno znižana.

Spet napredovati in ohladiti?

Sodeč po predprodajnih razmerah v letošnjem letu se številne znamke niso udeležile predprodaje, ampak so s promocijo začele šele, ko so bile uradno prodane.

Shi Songpo je opazil, da čeprav je 618 edina velika promocija v celem letu, je tudi konkurenca, s katero se soočajo podjetja, zelo velika, homogenizacija izdelkov resna, stroški prometa in obratovalni stroški pa visoki, kar blagovnim znamkam otežuje šibki izdelki in blagovne znamke, da izstopajo, zato se nekatere znamke odločijo umakniti iz predprodaje.

Pravzaprav se glas o "spodbujanju propadanja in smrti" v zadnjih letih pogosto pojavlja. Festival e-trgovine je tradicionalno namenjen tekmovanju blagovnih znamk in rasti prodaje. Toda trenutno si te blagovne znamke prizadevajo preoblikovati in spodbuditi uporabnike k nakupovalnemu festivalu s predhodnim načrtovanjem ter končno realizirati sajenje trave in puljenje plevela. Z vidika potrošnika je pogostost teh nakupovalnih festivalov čedalje večja. Od dvojnih 11 do 618 so vsak mesec na voljo subvencije za platforme za velike in majhne festivale, zato za potrošnike ni nič novega, da niso preveč hladni do določenega nakupovalnega festivala.

Maja je bilo ugotovljeno, da so blagovne znamke v primerjavi s preteklima dvema letoma vse več pozornosti namenile japonski prodaji, kar je posledica pojava prenosa v živo. Poleg tega se zmanjšuje tudi navdušenje potrošnikov nad veliko promocijo, prekrita potrošnja pa ni idealna in celotna promocija se ohlaja. "Za veliko promocijo se bo znamka aktivno odzvala, vendar ne bo tako nora kot doslej. Napihnjen GMV ne bo prinesel veliko izboljšanja moči znamke, niti ne more ustvariti velikega dobička," je poudarila.

"Ugotovili smo, da so misli uporabnikov še vedno nagnjene k tradicionalni e-trgovini, kot sta Tmall in JD.COM. Promet nekaterih platform za kratke videoposnetke je razmeroma nizek. Če ne porabite veliko denarja za licitiranje za promet, ni posebej dobro za podjetja, ki se ne zanašajo preveč na 'nakupni obseg'." Yi Zihan, ustanovitelj blagovne znamke Songxian Fresh, je razkril, da je blagovna znamka še vedno stroga pri nadzoru cen in da je konkurenca med tovrstnimi platformami zdaj navajena za podjetja, a na dolgi rok, če zamenjate nizke cene za prvo mesto, "Mi nikoli več ne bomo vpleteni v blatno vodo cenovne vojne in ne bomo se dali voditi za nos. Prihodnji trend je, da se pogumno otresemo lasišča in vadimo notranjo moč, poleg tega moramo imeti zelo močne operativne zmogljivosti na več platformah," je dejala. poudaril.

Vendar je Zhuang Shuai poudaril, da je bila cena vedno glavna konkurenčnost maloprodajne industrije e-trgovine oziroma da cenovna konkurenca poganja razvoj in napredek industrije. Drugič, za vsako platformo e-trgovine, če ne more pridobiti diferencirane konkurenčne prednosti v nepremagljivem položaju v cenovni konkurenci, bo zlahka izločena v naslednji konkurenci, če bo dosegla kvalitativno izboljšanje obsega poslovanja, bogastva blaga, rast uporabnikov, organizacijska učinkovitost, servisna sposobnost in tehnična moč.

Nadalje je poudaril, da imajo različne znamke različne strategije za veliko promocijo. Predprodaja zahteva, da imajo podjetja blagovnih znamk močno organizacijsko moč in ustrezne storitvene zmogljivosti, blagovne znamke pa morajo prav tako iskati ravnovesje med uporabniško izkušnjo in rastjo prodaje. Pri platformah za e-trgovino potrošniki še vedno pričakujejo veliko promocijo, toda s pojavom stratifikacije potrošnje morajo platforme za e-trgovino organizirati več blaga, da bi zadovoljile različne ravni potrošniškega povpraševanja; Drugič, načini nakupovanja so tudi raznoliki, kar zahteva, da platforma izboljša uporabniško izkušnjo z različnimi načini.