Samostojna e-trgovina "majhna oaza" zapre Xiaohongshu in se želi znova prebiti s kupci.

1. oktobra je Xiaohongshujeva samoupravna e-trgovina "Little Oasis" uradno prenehala delovati in bo uradno zaprta 31. oktobra. Xiaohongshujeva druga samoupravljana e-trgovina "Welfare Society" bo prav tako prenehala prodajati blago 16. oktobra in se uradno zaprla. trgovina 16. novembra.

V manj kot pol meseca je Xiaohongshu zaporedoma napovedal zaprtje platforme za e-trgovino majhne oaze in agencij za dobro počutje samostojnih trgovin. Do prenehanja delovanja je čas delovanja male oaze znašal manj kot 2 leti, socialna družba pa neprekinjeno deluje že skoraj 9 let.

Xiaohongshu je odločen, da se bo poslovil od samozaposlitve, se osredotočil na storitve prodajalcem tretjih oseb, blogerjem in navadnim uporabnikom platforme ter si prizadeval za promocijo transakcije, da bi odprl "dobo kupca".

V zadnjem letu in pol se je število kupcev in upravljavcev e-trgovine Xiaohongshu povečalo za 27-krat, število trgovcev se je povečalo za 10-krat, število uporabnikov pa za 12-krat. Sodeč po nedavnih trendih je uspeh nove usmeritve e-trgovine okrepil tudi odločenost Xiaohongshuja, da se znebi "starega bremena".

Osredotočite se na razvoj tristranske ekologije e-trgovine, še enega obsežnega poskusa preobrazbe, ali lahko Xiaohongshu uspešno izstopi iz pozitivnega cikla?

Ustanovitev in umik majhne oaze: samostojno delovanje platforme je težko

S 1. oktobrom je bila zaprta večina povezav do izdelkov v samostojni trgovini z računom za e-trgovino platforme oasis in samo dva športna copata sta še vedno v prodaji. Že 28. avgusta je račun Little Oasis ustavil posodabljanje zapiskov visoke intenzivnosti, septembra pa sta bila posodobljena samo dva video zapiska.

V začetku leta 2022 je Xiaohongshu kmalu po preklicu zunanje povezave z izdelki Taobao lansiral povsem novo samostojno e-trgovino »Little Oasis«. Na začetku je bila produktna usmeritev računa podobna smeri "Welfare Society" in se je ukvarjala predvsem z lepoto in nego kože, modo za dom in dišavami.

Po priljubljenosti izdelkov za kampiranje poleti 2022 se je Xiao Oasis na vse načine trudil preoblikovati in prodajati izdelke, povezane s kampiranjem. Večino vsebine računa so ponatisnili in oglaševali drugi visokokakovostni mediji za kampiranje in so postopoma zbrali skupino oboževalcev, da so postali vodilni vertikalni račun za kampiranje.

Po opazovanju New Consumer Daily je v enem letu delovanja obseg prodaje »eksplozivnih« izdelkov v mali oazi znašal le približno 5,000 izdelkov, katerih kumulativni obseg prodaje pa je presegel 1,{{ 3}} ni dosegel dvomestnega števila. Poleg tega je Xiao Oasis oktobra 2022 lansiral tudi uradni račun WeChat WeChat in nakupovalni programček, vendar je bil predstavljen pred manj kot pol leta in je zaradi nezadostne prodaje močno ustavljen.

Nasprotno pa agencije za socialno skrb še vedno posvečajo pozornost lepoti in negi kože, modnim dodatkom, dišavam in drugim kategorijam, kumulativni obseg prodaje različnih kakovostnih izdelkov pa presega 100,000. Hkrati dnevni interaktivni podatki družbe blaginje spadajo pod prenosom v živo, zapiski in stalnim vzdrževanjem tudi v kategorijo kategorij, povezanih s platformo.

Glede na prejšnja raziskovalna poročila je sestava prihodkov platforme Xiaohongshu sestavljena iz dveh delov, od katerih oglaševanje predstavlja 80 %, prihodki od e-trgovine pa 20 %. Po statističnih podatkih je leta 2020 promet Xiaohongshu z e-trgovino znašal manj kot 7 milijard juanov. Do leta 2022 se je letni promet e-trgovine platforme povečal na desetine milijard, predvsem zaradi tehničnih storitev platforme za e-trgovino v živo ter storitev ekstrakcije in delovanja trgovcev tretjih oseb.

Tudi v e-trgovini sta prihodek in vpliv, ki ju zagotavljata dva vertikalna računa, ki ju upravljate sami, precej omejena. Septembra so poročali, da sta »Little Oasis« in »Welfare Society« predstavljala manj kot 10 % ekosistema e-trgovine Xiaohongshu in sta bila uporabljena samo kot dopolnila za tristranske trgovce ali celo »prezrta«.

E-trgovina, ki jo upravljate sami, dolgo časa potrebuje platformo za podporo ekipam, kot so izbira izdelkov, dobavna veriga, skladiščenje in logistika, medtem ko uvoženi izdelki za nego kože, lepotilna kozmetika in drugi izdelki, ki jih upravljajo agencije za socialno skrbstvo, vključujejo tudi zapletene povezave, kot je carina. carinjenje in uvoz. Danes, z močnim vzponom tristranskih trgovcev, je razumno, da se Xiaohongshu odločno odloči zapreti dva samostojna računa za e-trgovino.

Agencija za socialno skrbstvo bo kmalu prenehala prodajati: tavajočo majhno e-trgovino iz rdeče knjige

V poslovilnem pismu družbe blaginje je Xiaohongshu omenil, da bodo operaterji družbe blaginje iz opomb in komentarjev o tem, kako kupiti povezave, ki jih objavijo uporabniki v skupnosti, izločili ciljno blago in uporabnikom zagotovili blago z vsega sveta. .

Ni le prvotni namen ustanovitve družbe blaginje, ampak tudi globok razlog za lansiranje majhne oaze, da pusti veliko povpraševanje skupnosti po sajenju trave na platformi in ga spremeni v promet z blagom.

Leta 2014 je uradno začela delovati samostojna trgovina "Welfare Society" Xiaohongshu, ki je kupovala prek globalne čezmejne dobavne verige, njeni izdelki pa so zajemali številne izdelke, ki jih imajo najraje uporabniki Xiaohongshu, kot so lepota, oblačila, dom, mati in otroka. Na začetku svojega lansiranja je Welfare Society nekoč označil Netease Koala, JD.COM Global Buy in druge samostojne čezmejne blagovne znamke podobnega e-trgovine.

Vendar pa mora Xiaohongshu kot platforma za delovanje skupnosti vedno skrbeti za uporabniške navade in izkušnjo vsebine uporabnikov, po drugi strani pa za preživetje potrebuje komercialne vsebine, kot sta e-trgovina in oglaševanje.

V igri za ravnovesje skupnosti sta hitrost odziva in promocije Xiaohongshuja na delovanje e-trgovine veliko manjša od drugih platform. Z nenadno negativno politiko čezmejnega e-trgovanja se je agencija za socialno skrbstvo spremenila iz začetnega "95 % blaga na policah bo oropanega" v enega od dodatkov za ustvarjanje dohodka e-trgovine, ki niso blagovne znamke, v živo oddaje in člani.

V istem času, ko je razvoj e-trgovine v Xiaohongshuju utrpel neuspehe, je širitev domačega potrošniškega trga e-trgovine dosegla vrhunec leta 2017, dostava v živo pa je postala nova prodajna točka za Taobao in Aauto Quicker. Ustanovitelj Qu Fang je vztrajal pri ohranitvi značilnosti same platforme. "Xiaohongshu ni e-trgovina, ampak zabaviščni park."

V primerjavi s prodajo blaga je Xiaohongshu leto za letom preživel operativni pritisk z zanašanjem na veliko število komercialnih oglasov in financiranja. Do leta 2018 je Xiaohongshu zaporedoma zaključil pet krogov financiranja, pri čemer je akumulirano financiranje preseglo 3 milijarde RMB, vrednost podjetja pa je dosegla približno 21 milijard RMB. V tem času je Xiaohongshu postalo eno od podjetij samorogov z najvišjo vrednostjo na Kitajskem, govorice o vplivu uvrstitve na borzo in pritisku finančnih institucij pa so postale tudi tema dolgoročne skrbi.

Ravno ko je zunanji svet špekuliral, da prihodki e-trgovine Xiaohongshu niso dosegli cilja, je leta 2019 Xiaohongshu hitro integriral interno e-trgovino, tehnologijo, dobavno verigo in druga podjetja ter ustanovil oddelek za številke blagovnih znamk za zagotavljanje storitev za blagovno znamko. vstop in oglaševanje ter vzpostaviti "agencijo za dobro počutje" s popolnimi funkcijami, kot so nabava in trženje blaga, skladiščenje in logistika ter storitve za stranke, in dokončati novo komercialno preobrazbo.

V naslednjih nekaj letih, ko bo Xiaohongshu poskušal oddajati kratke videoposnetke v živo in izvajati strategijo "integracije števila trgovin", so trgovci tretjih oseb, blagovne znamke in KOL močneje prisotni na platformi.

Čeprav se samostojna socialna agencija za e-trgovino ukvarja predvsem z izdelki, ki so všeč uporabnikom platforme, kot so nega kože, lepota, nakit itd., njen vpliv na področju lepote in nege kože, zlasti njena cenovna privlačnost, postopoma upada. v primerjavi s številko blagovne znamke in KOL, ki vedo več o trženju. Vse bolj sramoten je postal tudi status družbe blaginje.

Popolnoma spodbujajte "dobo kupca"

Avgusta 2023 je Xiaohongshu izvedel še eno notranjo organizacijsko prilagoditev in integriral poslovni oddelek za oddajanje v živo in poslovni oddelek za e-trgovino, ki sta bila v začetku leta neodvisna, v trgovinski oddelek in tako postal oddelek prve stopnje, vzporeden z ministrstvo za trgovino in ministrstvo za skupnost, ki se pripravljata na nov model komercializacije.

24. avgusta je na povezavi E-commerce Partner Week, ki jo je organiziral Xiaohongshu, Xiaohongshu COO Conan v svojem govoru dejal, da je med dnevnimi uporabniki Xiaohongshu skoraj 40 milijonov uporabnikov, ki nameravajo kupovati vsak dan, in obstaja veliko število uporabnikov katerih nabavne potrebe niso bile izpolnjene.

Za majhne uporabnike rdeče knjige je najpogostejša interakcija ljubiteljev, da kupijo isti odstavek pod opombami KOL. Vendar pa je bilo veliko nakupovalnih potreb dolgo časa odtekanih na druge platforme e-trgovine zunaj postaje in nemogoče je dokončati preoblikovanje nakupovanja v "bolečinsko točko" za Xiaohongshuja. Samostojno vodeno e-trgovanje, "ena trgovina", oddajanje v živo z blagom, kratke videoposnetke, viseče povezave itd. so vsa prizadevanja Xiaohongshuja za dokončanje preobrazbe.

Leta 2023 so zaradi vzpona KOL, Angel in Zhang Xiaohui, vodje prenosa v živo Xiaohongshu, trgovci videli potencial vodje platforme Xiaohongshu. Junija letos je promet posameznega trga v Angelu presegel 73 milijonov juanov, zaradi česar so številni visokokakovostni trgovci zunaj postaje prevzeli pobudo za iskanje sodelovanja z blagom.

Toda znotraj platforme Conan ne želi podvajati glavnega sidra Male rdeče knjižice z načini delovanja zrelih poslovnih sider, kot so Li Jiaqi, Xiao Yangge in par Guangdong. Xiaohongshu pričakuje, da bo začel pri vsebini in na različne načine zgradil potrošniško sceno, da bi pritegnil potrošnike s podobnimi interesi in okusi za dokončanje prodaje, kar je tudi "model kupca".

"Mala rdeča knjižica nima e-trgovine v živo, ampak samo prodajalca svetilk." Ko govorimo o razlikah med kupci in voditelji, Conan meni, da čeprav vsi prinašajo blago, prenos Male rdeče knjižice v živo ni nizkocenovni model. Bistvene prednosti kupcev niso cena, temveč estetika, slog in personalizirana vrednostna izkušnja.

Stopnja konverzije platforme male rdeče knjižice ne bo odvisna od eksplozivnega nabiranja. Kupci in blagovne znamke morajo poiskati najprimernejše delovanje in slog vsebine, ne glede na to, ali gre za zapiske, kratke videoposnetke ali kanale za oddajanje v živo, in zbrati uporabnike, ki potrebujejo segmentacijo, da povečajo konverzijo.

Podatki kažejo, da se je v zadnjem letu in pol število kupcev in upravljavcev e-trgovine Xiaohongshu povečalo za 27-krat, število trgovcev se je povečalo za 10-krat, število kupcev pa za 12-krat.

Na konferenci o e-trgovini link je tuja blagovna znamka zdrave hrane za New Consumer Daily razkrila, da kljub temu, da že nekaj let vstopa na kitajski trg in je njeno delovanje v e-trgovini Tmall prav tako zelo uspešno, odpira majhno prodajo rdečih knjig. še vedno omogoča, da vidijo nove kanale rasti.

Trenutno trženje te blagovne znamke hrane v Xiaohongshuju še vedno temelji predvsem na oglasih KOL. Vendar pa bodo z nenehno rastjo prodaje trgovin Xiaohongshu njegove blagovne znamke nadaljnje blagovne znamke vložile več operaterjev v specializacijo za kanale Xiaohongshu in razmislile o pridružitvi prenosu Xiaohongshu v živo.

Sodeč po povratnih informacijah trgovcev na spletnem mestu za e-trgovino pa sta jih rast prometa in preobrazba e-trgovine Xiaohongshu resnično presenetila. Delovanje platforme je trgovcem aktivno pomagalo pri povezovanju z blogerji in kupci trave ter jim omogočilo, da so uživali v prvi seriji bonusov za dostavo platforme. Vendar pa v glavah velikih in majhnih blagovnih znamk Xiaohongshu še vedno velja le za visokokakovostno oglaševalsko platformo, obeti prodaje v e-trgovini pa se bodo še videli. Šele ko vidimo večjo komercialno vrednost, se splača veliko vlagati.

"Izdan zapisek je postal eksplozija in obseg prodaje trgovin Little Red Book se je povečal, toda dejansko se bo ustrezno povečal tudi obseg prodaje Tmall in JD.COM. (Stopnja rasti) je v bistvu enaka." Zgornje - omenjene prehranske blagovne znamke za zdravje so za New Consumer Daily razkrile, da so izbire nakupovalnih platform potrošnikov razpršene in ne dajejo prednost določenemu e-trgovini.

Za Xiaohongshu je nedvomno dobra novica, da je ena izmed številnih možnosti platforme za e-trgovino za potrošnike, hkrati pa se sooča z velikimi velikani e-trgovine. Težave, kot so, kako inovirati Little Red Book, kako nenehno pritegniti potrošnike, da ostanejo in znova kupujejo, kako doseči več potencialnih potrošnikov in kako ohraniti slog platforme, je treba še rešiti.

Sodeč po trenutni lestvici KOL platforme ima vsak bloger potencial, da postane kupec. Zato je Xiaohongshu med konferenco o e-trgovini uradno predlagal "Million Buyers Plan" in bo vložil 50 milijard prometa v podporo več kupcev Xiaohongshu.

Leta 2021 je Xiaohongshu ponovno objavil, da je prejel 500 milijonov dolarjev financiranja, vrednost podjetja pa je poskočila na 20 milijard dolarjev in dosegla najvišjo raven v zgodovini. Sodelujoče institucije vključujejo Temasek Temasek, Tencent Investment, Alibaba, Tiantu Investment in Yuansheng Capital, skupina starih delničarjev pa je ponovno močno podprla Xiaohongshu.

Vendar pa je sčasoma počasna komercializacija povzročila, da se je pritisk na Xiaohongshu pod visokim vrednotenjem močno povečal. Konec leta 2022 so se pojavile govorice, da je vrednotenje Xiaohongshuja močno padlo.

Pred kratkim so poročali, da je Sequoia China kupila delnice v Xiaohongshu, vendar je njena vrednost padla za 30 % v primerjavi z letom 2021, zadnja ocena pa je približno 14 milijard ameriških dolarjev (približno 100 milijard juanov).

Za Xiaohongshu so mesečni aktivni uporabniki platforme že presegli 260 milijonov, od tega je več kot 70 % aktivnih po-90 potrošnikov, večina pa jih je skoncentriranih v mestih prve in druge stopnje, vendar so še vedno "modri ocean e-trgovine". Kdaj poskušati raztovoriti "prtljago", ki omejuje komercializacijo vsebine, izpostaviti in voditi uporabnike v nakupovalne vozičke, sobe za oddajanje v živo, trgovske trgovine itd. v APP in pokazati več elementov komercializacije, kar je zelo nujno za dejansko razvoj podjetja.